Positionering wordt vaak verward met een slogan. Een slogan is een zin; positionering is de afspraak over hoe je jezelf in de markt plaatst. De slogan, de website en het verkoopgesprek volgen daaruit.
De vijf onderdelen
April Dunford beschrijft in Obviously Awesome vijf onderdelen, die je in deze volgorde invult:
- Concurrerende alternatieven: wat zou een klant doen als jij niet bestond? Vaak is dat geen concurrent, maar een spreadsheet, een stagiair of niets doen.
- Unieke eigenschappen: wat heb jij dat die alternatieven niet hebben? Denk aan functies, aanpak, expertise of een verdienmodel.
- Waarde: wat levert elke eigenschap de klant op? Een eigenschap zonder waarde is een detail.
- Doelklanten: welke klanten geven het meest om die waarde? Dit sluit aan op je startsegment.
- Marktcategorie: in welke categorie plaats je jezelf, zodat de klant meteen snapt waarmee hij je moet vergelijken?
Dunford noemt ook relevante trends als optioneel zesde onderdeel: een ontwikkeling die verklaart waarom dit nu belangrijk is. Gebruik dat alleen als de trend je klant echt raakt.
De positioneringskaart
Een eenvoudige manier om positie zichtbaar te maken is een kaart met twee assen die je startsegment belangrijk vindt, bijvoorbeeld zelf doen tegenover uit handen geven, en algemeen tegenover gemaakt voor de eigen sector. Zet de alternatieven erop. Een lege plek is pas interessant als klanten daar ook waarde zien; anders is hij leeg met een reden.
Toetsen
Een positionering klopt als klanten haar in hun eigen woorden terug kunnen geven. Leg haar voor in vijf tot tien gesprekken en luister welke woorden blijven hangen. Die woorden gaan op je website, niet de woorden uit de vergaderzaal.
Bronnen
- April Dunford, Obviously Awesome (Ambient Press, 2019).