De meeste prijzen ontstaan op twee manieren: kosten plus een marge, of net onder de concurrent. Beide zijn begrijpelijk en beide laten geld liggen. De kostprijs zegt niets over wat de klant ervoor overheeft, en de concurrent heeft zijn prijs misschien ook maar geraden.
Vraag het voordat je bouwt
Madhavan Ramanujam en Georg Tacke laten in Monetizing Innovation zien dat veel nieuwe producten mislukken omdat de prijs pas aan het eind wordt bepaald. Hun advies: bespreek de betalingsbereidheid met klanten vroeg in het proces, en ontwerp het product rond wat klanten echt willen betalen.
Drie vragen voor een klantgesprek
- Wat kost dit probleem je nu, in tijd, geld of risico?
- Bij welke prijs zou je dit een koopje vinden, en bij welke prijs te duur?
- Wie beslist over deze uitgave, en uit welk budget komt het?
Een prijsmodel kiezen
Het model bepaalt waarvoor de klant betaalt. Per gebruiker past als de waarde groeit met het aantal mensen dat het gebruikt. Per resultaat of transactie past als de waarde duidelijk meetbaar is. Een vast bedrag per project past bij afgebakende opdrachten. Een abonnement past als de waarde doorloopt. Kies het model dat aansluit bij hoe je klant al inkoopt; dat verkort de beslissing.
Pakketten
Twee of drie pakketten helpen klanten kiezen zonder te twijfelen tussen tien opties. Bouw ze rond verschillende behoeften binnen je startsegment, niet rond een willekeurige lijst functies.
Bronnen
- Madhavan Ramanujam en Georg Tacke, Monetizing Innovation (Wiley, 2016).