Veel bedrijven bouwen eerst en bedenken daarna wie het gaat kopen. Een go-to-market strategie draait die volgorde om. Ze legt vast hoe je van een werkend product naar betalende klanten gaat, en welke keuzes je daarvoor maakt.
De vier vragen
- Klant: welk segment win je als eerste? Niet de hele markt, maar de groep met het meest urgente probleem die je ook kunt bereiken.
- Positie: waarom kiest die klant voor jou? Waarmee vergelijkt hij je, en waarin ben je anders en beter?
- Prijs: wat vraag je, en in welk model? De prijs volgt uit de waarde voor de klant, niet uit je kosten alleen.
- Kanaal: hoe kom je binnen? Via partners, outbound, content, events of een combinatie, en wie doet wat.
Daar komt een vijfde onderdeel bij: de lancering zelf. Een planning in weken, met een paar cijfers die laten zien of het werkt, zodat je kunt bijsturen voordat het budget op is.
Wat het niet is
Een go-to-market strategie is geen marketingplan. Een marketingplan beschrijft campagnes en middelen; de go-to-market strategie bepaalt eerst voor wie die campagnes zijn en wat ze moeten zeggen. Het is ook geen bedrijfsstrategie: die gaat over het hele bedrijf, de go-to-market over één product of dienst in één markt.
Waarom smal beginnen werkt
Geoffrey Moore beschreef in Crossing the Chasm hoe technologiebedrijven vastlopen als ze na de eerste enthousiaste klanten meteen de brede markt proberen te bedienen. Zijn advies: kies één nichemarkt, win die volledig en gebruik haar als basis voor de volgende. Hetzelfde principe zit onder bijna elke go-to-market aanpak. Wie één segment overtuigt, heeft referenties, verhalen en een verkoopproces die in het volgende segment ook werken.
Wanneer je er een nodig hebt
- Je lanceert een nieuw product of een nieuwe dienst.
- Je gaat een nieuwe markt, sector of een nieuw land in.
- Je product werkt, maar de verkoop groeit niet mee.
- Je verkoop hangt nog helemaal aan de oprichter.
Bronnen
- Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm (HarperBusiness, 1991).
- April Dunford, Obviously Awesome (Ambient Press, 2019).