De verleiding is groot om te zeggen dat je product geschikt is voor iedereen. Misschien is dat zo. Maar je kunt niet iedereen tegelijk bereiken, overtuigen en bedienen. Een startsegment is de keuze voor één groep die je als eerste wint.
Waar het idee vandaan komt
Geoffrey Moore vergeleek het in Crossing the Chasm met een landing op een strand: je verovert eerst één afgebakend stuk en trekt van daaruit verder. Bill Aulet maakte het in Disciplined Entrepreneurship tot de eerste stappen van zijn methode: eerst de markt opdelen in segmenten, dan één beachhead market kiezen.
Zo scoor je segmenten
- Maak een lijst van vijf tot tien mogelijke segmenten. Beschrijf ze zo concreet dat je een bedrijf kunt aanwijzen: sector, grootte, rol van de koper, situatie.
- Scoor elk segment op urgentie: hoe erg is het probleem nu, en kost het ze aantoonbaar geld of tijd?
- Scoor op bereikbaarheid: kun je deze mensen met je huidige team en netwerk spreken, en praten ze met elkaar?
- Scoor op fit: lost je product hun probleem vandaag op, zonder maatwerk dat je niet wilt leveren?
- Kies het segment met de hoogste score dat klein genoeg is om te domineren. Klein is hier een voordeel.
Van segment naar ideaal klantprofiel
Een ideaal klantprofiel (ICP) maakt het segment bruikbaar voor verkoop. Het beschrijft het type bedrijf dat het meeste waarde haalt uit je aanbod, met kenmerken die je vooraf kunt nagaan: sector, aantal medewerkers, gebruikte systemen, een recente gebeurtenis zoals een overname of een nieuwe wet. Je verkoop kan er dan op selecteren in plaats van op gevoel.
Veelgemaakte fouten
- Een segment kiezen omdat het groot is, terwijl het probleem er niet urgent is.
- Een segment kiezen dat je niet kunt bereiken, omdat het mooi klinkt in een pitch.
- Na drie maanden wisselen omdat het niet direct loopt. Geef het segment een vaste periode met afgesproken cijfers.
Bronnen
- Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm (HarperBusiness, 1991).
- Bill Aulet, Disciplined Entrepreneurship (Wiley, 2013).